In principio fu la CSR, la Responsabilità Sociale di Impresa, teorizzata dal maestro del marketing classico, Philip Kotler, come “l’insieme di politiche, comportamenti e attività responsabili che un’impresa o altro soggetto di business adotta sia al suo interno che all’esterno in favore del contesto sociale e ambientale”. Di recente dalla teoria classica del brand purpose (scopo) Kotler stesso in una delle sue ultime pubblicazioni ha definito il passaggio naturale della responsabilità sociale delle aziende verso l’azione concreta: il brand activism (l’attivismo). Un ruolo più pratico delle organizzazioni, una capacità decisiva e anche decisionale di agire nel contesto sociale, politico, ambientale, a vari livelli e con diverse intensità. Il trend, teorizzato dai grandi del marketing, è rimasto “grande”. Difficilmente, ad oggi, arrivano agli onori delle cronache piccole fabbriche di provincia, piccole e medie imprese che resistono in territori spopolati e che danno lavoro a intere comunità, come è (stato) ad esempio nella storia italiana. Perché si possa chiamare responsabilità sociale d’impresa bisogna che gli scopi siano grandi, enormi. Che le cause sposate dagli amministratori delegati e dai reparti di comunicazione siano internazionali, proprio come multinazionali sono le aziende di cui conosciamo l’impegno. Diritti civili, Diritti umani, Ambiente, Diversità, Giustizia.
Prendiamo New York, il cuore pulsante della vita commerciale mondiale: per un mese all’anno è più viva di sempre, più luminosa che mai, più colorata. E no, non è (più) il periodo di Natale, ma giugno, il Pride Month in cui ogni negozio, ogni megastore, ogni centro commerciale di ogni quartiere, ogni scuola, biblioteca, pub, piazza, luogo pubblico, supermercato espone la bandiera LGBTQIA+ raccontando in un modo o nell’altro il proprio appoggio alla causa della diversità sessuale. L’hamburger è arcobaleno, la scarpa è arcobaleno, l’abito da sera di alta moda è arcobaleno. Lo è la sala colazione di un albergo, così come l’edizione limitata di una maglietta, dei cereali per la colazione, delle caramelle, del caffè, del gelato. Promozioni sui prezzi in occasione della settimana dei diritti civili della comunità LGBTQIA+ si susseguono in una festa di suoni, colori, comunità di intenti totalizzante e contagiosa.
Quanta di questa comunità di intenti ha un impatto reale sul corretto riconoscimento delle varie forme di sessualità? È una domanda facile da farsi, meno facile è trovare una risposta, visto che le misurazioni di questo tipo sono abbastanza rare. Quanto giovò alla sicurezza delle persone di colore il Black Lives Matter per come fu promosso da Nike? Il consumatore è prima di tutto persona, attrarre il consumatore vuol dire influenzare le sue convinzioni, i suoi gusti, il suo stile di vita. Potremmo dire che ha funzionato se anche solo uno dei clienti di un solo punto vendita Nike si è ritrovato a sensibilizzarsi su una causa sociale dopo aver fatto un giro di shopping.
Ma è davvero così che funziona? A questa domanda cerca di rispondere Capitalismo Woke. Come la moralità aziendale minaccia la democrazia, il libro uscito a settembre 2023 per Fazi Editore (a cura di Michele Zurlo) in cui l’autore, Carl Rhodes, docente di Teorie dell’organizzazione, racconta tutte le sfaccettature del “wokismo” d’impresa.
Infatti, quella che un tempo era la CSR, che aveva in sé quella nota lessicale di responsabilità anche nei confronti dell’interno dell’impresa, oggi è la scelta di rappresentare in modo per lo più comunicativo, quindi esterno, precise cause che afferiscono di solito al progressismo di sinistra. E che sono sempre le stesse per tutte le grandi imprese. Nell’ordine, a proposito degli ultimi anni, il Black Lives Matter, il Me Too, la campagna per i diritti della comunità LGBTQIA+, la solidarietà per l’Ucraina in guerra.
Complici i social media che consentono una voce amplificata al massimo in ogni contesto e in ogni momento, le cause sposate dalle imprese sono un appuntamento fisso di ogni evento di cronaca: ed è un attimo che la morte di George Floyd, con tutta la sua tragicità che ci riporta a secoli di razzismo, a discriminazioni nel campo della giustizia, alla complessità di un Paese in cui un nero ha 7 volte più probabilità di finire in carcere di un bianco, si riduce al gesto eclatante di Colin Kaepernick, il giocatore di football testimonial Nike che rifiutò di cantare l’inno americano prima di una partita. Gesto che fu strumentalizzato dal marchio con un conseguente picco di vendite e un rialzo del valore azionario.
Non importa se l’impegno sincero di Nike per le vite dei neri stoni un po’ con lo sfruttamento perpetrato per anni nelle fabbriche del tessile in Cambogia e Vietnam dalla stessa azienda sportiva. La causa del momento è un’altra. La dura legge dell’instant marketing.
Non è raro, ci…
